Alimentare: è il settore più apprezzato dai consumatori con il 35,3% dei consensi

© La Màdia

Limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia che creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto. Brand reputation che dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 20% dai comportamenti dei vertici aziendali. TV, Istituzioni e Associazioni di Consumatori i mezzi di informazione più credibili; nessuno dei 9 settori soddisfa le aspettative su rispetto sul customer care. Dal “non dichiarato” degli italiani, emerso attraverso rilevazioni neurometriche, i brand percepiti spesso come “commodity”. A rischio la fedeltà alla marca.

Nel dichiarato dei consumatori Food (35,3%), Grande Distribuzione (30,3%) e Automotive (28,1%) i settori più vitali, mentre il comparto Energy & Utilities raccoglie pochi consensi e moltissimi indecisi.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion” che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana[1], con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell’ambiente Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20%

● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45%

● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi

1. Settore Alimentare:

From “Selling to Serving” è questo il cambiamento che i consumatori richiedono alle aziende, inteso come servizio verso le persone, l’ambiente e la comunità. In un contesto socioeconomico in continuo cambiamento, che nell’ultimo anno ha reso nervosi e frustrati gli italiani, non stupisce come le aspettative degli intervistati siano più alte rispetto al passato. In conseguenza a questo, l’esperienza vissuta dai consumatori presenta gap rispetto alle attese, soprattutto per quanto riguarda la cura dei clienti (-79 punti), l’attenzione e l’impegno verso l’ambiente (-67), e l’offerta di prodotti a maggior valore (-62). La digitalizzazione forzata di alcuni servizi di assistenza e vendita ha influito negativamente sulla creazione di questo percepito.

Tuttavia, gli sforzi messi in campo dal comparto – che comprendono iniziative solidali di donazione cibo e pasti – non sono passati inosservati e hanno decretato il settore alimentare come il più apprezzato dagli italiani.

© La Màdia

Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, commenta: “Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo ‘saper fare’ è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valuta la sua comunicazione ‘oltre alle aspettative’ in connotazione positiva.»

1. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Food, Grande Distribuzione, Automotive mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Momentum

% Direzione positiva % Direzione negativa % Nessun cambiamento % Non saprei Food 35,3% 46,6% 11,3% 29,4% 12,7% Grande Distribuzione 30,1% 41,1% 11,0% 26,8% 21,2% Automotive 28,1% 40,9% 12,8% 26,7% 19,7% Technology 27,0% 38,0% 11,0% 22,3% 28,6% Fashion 24,8% 35,2% 10,4% 25,2% 29,2% Abbigliamento e Attrezzature Sportive 24,4% 35,1% 10,7% 31,5% 22,8% Banche & Assicurazioni 18,8% 32,0% 13,2% 25,2% 29,5% Energia 15,1% 25,5% 10,4% 23,5% 40,7% Telefonia & Internet 13,2% 30,9% 17,6% 28,4% 23,1%

1. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;

Le TV tornano in auge (28%) e con un evidente ‘effetto Covid-19’ – le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) sono al secondo posto della classifica (25%), svolgendo un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i Politici, i Parlamentari o membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le Associazioni dei consumatori (24%) che ottengono il doppio delle indicazioni delle associazioni di imprese (12%); gli Enti no profit si fermano al 9%. In media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.

1. Come cambia la fedeltà ai brand in pandemia?

I risultati dello studio neurometrico del report Post-Invasion hanno la finalità di far emergere il non-dichiarato, tramite l’analisi di reazioni emotive e cognitive a stimoli visivi, misurate tramite i parametri di vicinanza valoriale e engagement emotivo. L’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity. Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.

Omnicom PR Group

A livello mondiale Omnicom Public Relations Group (OPRG) conta oltre 6.300 professionisti e 19 società di consulenza di prim’ordine. Abbiamo creato nuovi poli d’eccellenza in mercati specifici, unendo le risorse di alcuni tra i più importanti brand della comunicazione: FleishmanHillard, Ketchum e Porter Novelli. Omnicom Public Relations Group offre ai propri clienti servizi creati grazie alla costante ricerca dell’innovazione e una cultura basata sulla collaborazione tra agenzie prestigiose e brand specializzati in gestione della reputazione, public affairs, digital, CSR e crisis management. www.omnicomprgroup.it

[1] Automotive, Fashion, Energia, Grande Distribuzione, Tecnologia, Food, Abbigliamento e attrezzature sportive, Banche e Assicurazioni, Telefonia & Internet.

di Redazione La Màdia