Turismo mondiale in crescita. L’Italia è decima, ma reggerà nel tempo?

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Il Travel&Tourism Development Index 2026 del World Economic Forum fotografa un settore ormai oltre la fase della ripresa post-pandemica. Il Giappone guida la classifica, l’Europa mantiene sei Paesi nella top ten e l’Italia occupa il decimo posto. Ma per il nostro Paese il dato apre una domanda inevitabile: siamo davvero capaci di organizzare e valorizzare tutto ciò che possediamo?

Il turismo mondiale cresce. E cresce quasi ovunque. Secondo il Travel&Tourism Development Index 2026, pubblicato dal World Economic Forum in collaborazione con Zurich Insurance Group, il 92% delle 110 economie analizzate ha migliorato il proprio punteggio rispetto al 2024.

In testa alla classifica troviamo il Giappone, seguito da Stati Uniti, Spagna, Australia, Francia, Germania, Regno Unito, Cina, Svizzera e Italia, che chiude la top ten.

L’Europa mantiene dunque un peso determinante, mentre l’Asia-Pacifico è l’area che mostra la progressione più evidente: sette delle dieci economie che hanno migliorato maggiormente la propria posizione appartengono infatti a questa regione. L’Albania è il Paese che ha registrato il progresso maggiore.

Ma attenzione a leggere questa graduatoria come fosse semplicemente la classifica dei Paesi più visitati o desiderati.

Il TTDI misura qualcosa di più complesso: infrastrutture, sicurezza, sanità, qualità della forza lavoro, servizi digitali, politiche turistiche, competitività dei prezzi, collegamenti e capacità di rendere sostenibile nel tempo la crescita del settore.

Ed è proprio qui che il decimo posto italiano merita una riflessione.

L’Italia ha tutto. Ma avere tutto non basta più

L’Italia dispone di patrimonio culturale, paesaggio, arte, enogastronomia, borghi, coste e una diffusione territoriale dell’offerta difficilmente replicabile, quindi il punto non è convincere le persone a desiderare l’Italia, bensì organizzare l’Italia turistica.

Arrivare decimi in un indice che misura soprattutto infrastrutture, servizi, politiche e capacità organizzativa suggerisce una realtà che gli operatori dell’ospitalità conoscono bene: la forza della materia prima italiana non sempre trova alle spalle una struttura altrettanto efficace. Non basta possedere un patrimonio culturale enorme se poi collegamenti, trasporti locali, servizi, informazioni e personale qualificato procedono a velocità diverse. Per decenni abbiamo potuto contare sull’idea che “l’Italia si vende da sola”. Oggi questo concetto non basta più, perché altri Paesi stanno investendo rapidamente in infrastrutture, digitalizzazione, formazione e servizi.

Il turismo mondiale vale 11.600 miliardi di dollari

Nel 2025 gli arrivi turistici internazionali hanno raggiunto 1,5 miliardi, contribuendo per circa 11.600 miliardi di dollari all’economia mondiale e sostenendo centinaia di milioni di posti di lavoro. Dunque il turismo è industria, e come ogni industria ha bisogno di infrastrutture, competenze, investimenti, tecnologia e programmazione. Una considerazione che riguarda direttamente anche ristorazione e hotellerie, troppo spesso raccontate soltanto attraverso il prodotto, mentre dietro ogni ristorante, albergo o struttura ricettiva esistono organizzazione del lavoro, costi, personale, logistica e investimenti.

Meno lavoratori, più domanda

Tra i dati più preoccupanti del rapporto c’è quello legato al personale. Entro il 2035 il settore potrebbe registrare una carenza di oltre 43 milioni di lavoratori, pari a circa il 16% del fabbisogno globale.

Ristoratori e albergatori italiani lamentano già oggi difficoltà nella ricerca di personale, ma sarebbe riduttivo liquidare il problema con la consueta frase “i giovani non vogliono più lavorare”. Retribuzioni, orari, stagionalità, costo delle abitazioni nelle località turistiche, formazione e possibilità di carriera devono diventare parte della discussione, perché un turismo senza lavoratori non esiste.

Viaggiare costa sempre di più

C’è poi il tema dei prezzi. Nel 75% dei Paesi analizzati la competitività economica è diminuita e i costi legati a ristorazione, ospitalità e trasporti stanno crescendo rapidamente.

La risposta, però, non può essere semplicemente quella di abbassare i prezzi: per l’Italia la strada dovrebbe essere quella di competere sul valore. Non abbiamo alcun interesse a diventare la destinazione più economica d’Europa. Dobbiamo piuttosto riuscire a spiegare perché ciò che offriamo vale il prezzo richiesto. Questo significa qualità reale, professionalità, servizi funzionanti, identità territoriale e capacità di comunicare il valore dell’intera filiera.

Il problema dell’overtourism

Il turismo mondiale cresce, ma aumenta anche la pressione sulle destinazioni. Sovraffollamento, pressione sulle infrastrutture, sulle abitazioni e sui servizi pubblici sono ormai questioni strutturali. Venezia, Firenze, Roma, le Cinque Terre o alcune località costiere raccolgono enormi flussi, mentre centinaia di territori restano ai margini dei grandi circuiti. Eppure proprio nell’entroterra, nei piccoli comuni e nei territori rurali si trova una parte importante della nostra identità gastronomica. Redistribuire i flussi significherebbe non soltanto alleggerire le città più visitate, ma dare nuove possibilità economiche a territori che rischiano lo spopolamento.

La ristorazione può avere in questo processo un ruolo importante. Una destinazione può essere costruita anche attorno a un ristorante, una cantina, un produttore, un mercato o un prodotto gastronomico. Lo abbiamo visto con il mitico Trigabolo di Argenta, con La Cassinetta a Lugagnano, con La Frasca a Castrocaro Terme che negli anni ’90 hanno portato in zone periferiche migliaia di gourmet e lo vediamo ancor oggi con i Santini a Canneto sull’Oglio, Da Vittorio a Brusaporto, fuori Bergamo, con il D’O di Davide Oldani a Cornaredo, Antica Corte Pallavicina a Polesine Parmense, La Madia a Licata, nella Sicilia più remota, Villa Maiella a Guardiagrele in provincia di Chieti, seza parlare del Reale di Niko Romito a Castel di Sangro, in Abruzzo. Innumerevoli possono essere gli esempi di come la ristorazione abbia acceso i riflettori su zone italiane fuori da ogni possibile circuito turistico.

Ma ci sono gli imprevisti

Il rapporto ricorda quanto rapidamente il turismo possa essere colpito da conflitti internazionali, interruzioni dei collegamenti aerei, ondate di calore, incendi o crisi economiche. Le destinazioni più forti non saranno quindi soltanto quelle con maggiore attrattività, ma quelle capaci di continuare a funzionare quando qualcosa cambia improvvisamente: garantire collegamenti, informare i viaggiatori, assisterli e ristabilire rapidamente condizioni di normalità.

Cosa ne deduciamo

Il decimo posto dell’Italia non è un risultato negativo, in quanto essere tra i primi dieci Paesi al mondo significa disporre di una struttura turistica forte: pochi Paesi partono con il vantaggio che possediamo noi. L’Italia non deve inventarsi Roma, Firenze, Venezia, le Dolomiti, la Costiera Amalfitana, il Parmigiano Reggiano, il Barolo, la pizza, la pasta, l’olio extravergine, i grandi ristoranti, le trattorie o migliaia di piccoli produttori.

La vera sfida è mettere in relazione tutto questo.Trasporti, imprese, formazione, ristorazione, alberghi, territori, comunicazione e istituzioni non possono continuare a essere compartimenti separati.

Il turismo del prossimo decennio non premierà semplicemente chi possiede le cose più belle, ma chi sarà capace di organizzarle meglio. sarà il caso di tenerlo presente…

di La Màdia