Influencer, il Regno Unito mette al bando la pubblicità occulta: anche regali e soggiorni gratuiti devono essere dichiarati

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Un hotel che offre una notte gratis, un ristorante che invita a cena, un marchio che regala prodotti: quando dietro un post c'è un vantaggio economico, il pubblico deve saperlo. Le autorità britanniche rafforzano le indicazioni sulla trasparenza dei contenuti social e richiamano influencer, aziende e piattaforme alle proprie responsabilità.

La pubblicità travestita da consiglio personale non è più tollerata. Nel Regno Unito, dove la promozione commerciale non dichiarata è già vietata da anni, le autorità hanno aggiornato le indicazioni rivolte agli influencer per rendere ancora più evidente il confine tra una raccomandazione spontanea e un contenuto pubblicitario.

Il 23 ottobre 2026, l'Advertising Standards Authority (ASA), organismo britannico di controllo della pubblicità, ha pubblicato la quarta edizione della guida Influencers' guide to making clear that ads are ads, elaborata in collaborazione con la Competition and Markets Authority (CMA). Non si tratta, quindi, di una legge appena approvata che vieta agli influencer di fare pubblicità, ma di un ulteriore intervento per garantire il rispetto di regole già esistenti. Il principio è semplice: chi riceve denaro, prodotti, servizi o altri benefici in relazione a un contenuto promozionale deve rendere riconoscibile il rapporto commerciale.

Non serve essere pagati: anche un regalo può essere pubblicità

Uno degli aspetti più rilevanti riguarda i compensi indiretti. Non occorre ricevere un bonifico per essere coinvolti in un'attività promozionale: un soggiorno gratuito in albergo, una cena offerta da un ristorante, un prodotto ricevuto in omaggio o la partecipazione a un evento su invito possono costituire incentivi commerciali da dichiarare quando vengono raccontati sui social.

Le indicazioni britanniche comprendono Instagram, TikTok, YouTube, reel, stories, podcast e altri contenuti digitali. Le regole riguardano anche i codici sconto, i link di affiliazione e le collaborazioni concordate informalmente, senza necessariamente un contratto scritto. La semplice presenza del marchio o un ringraziamento all'azienda non bastano a rendere trasparente la natura pubblicitaria del messaggio. L'utente deve poterla riconoscere immediatamente, senza dover cercare spiegazioni tra gli hashtag o nelle ultime righe della descrizione.

Ristoranti e hotel: la zona grigia delle recensioni social

Il provvedimento interessa direttamente anche il mondo della ristorazione e dell'ospitalità, dove gli inviti agli influencer sono diventati una pratica diffusa. Un creator viene ospitato in un albergo, pubblica fotografie della camera, racconta la colazione e consiglia la struttura ai propri follower. Oppure viene invitato a cena, fotografa le portate, complimenta lo chef e suggerisce ai propri seguaci di prenotare. Agli occhi del pubblico può sembrare il racconto spontaneo di un cliente soddisfatto. Ma se il soggiorno o la cena sono stati offerti, esiste un rapporto che deve essere reso trasparente secondo le regole applicabili.

È proprio qui che si concentra il problema della pubblicità occulta: il lettore attribuisce a una raccomandazione apparentemente disinteressata un'autorevolezza che potrebbe valutare diversamente conoscendo il beneficio ricevuto dall’autore. Questo non significa che una recensione nata da un invito sia necessariamente falsa, né che un influencer non possa apprezzare sinceramente un ristorante nel quale è stato ospite. Significa che la sincerità del giudizio e la trasparenza del rapporto commerciale sono due questioni distinte.

Sanzioni e responsabilità anche per le aziende

Il sistema britannico non si limita alle raccomandazioni. L'ASA può intervenire nei confronti degli influencer che violano ripetutamente le regole, pubblicandone i nomi negli elenchi dei soggetti non conformi e segnalando le violazioni attraverso iniziative mirate sulle stesse piattaforme social. Inoltre, il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, le cui principali disposizioni sulle pratiche commerciali scorrette sono entrate in vigore il 6 aprile 2025, ha rafforzato i poteri sanzionatori della CMA. Per determinate violazioni della normativa a tutela dei consumatori, le sanzioni possono arrivare a 300.000 sterline oppure, se superiore, al 10% del fatturato mondiale del soggetto responsabile. Si tratta di limiti massimi previsti dalla legge, non di multe automaticamente applicate a ogni post irregolare.

Anche le aziende devono prestare attenzione. Affidare la promozione a un influencer non significa potersi disinteressare del modo in cui il contenuto viene presentato.

E in Italia? Le regole esistono già

Il caso britannico riporta l'attenzione su un problema che riguarda da vicino anche l’Italia. Nel luglio 2025 l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha approvato nuove Linee guida e un Codice di condotta per gli influencer, mentre nel marzo 2026 ha pubblicato ulteriori chiarimenti operativi sulla riconoscibilità dei contenuti pubblicitari. Le disposizioni stabiliscono che la finalità commerciale di un contenuto debba essere immediatamente riconoscibile e che l'obbligo di trasparenza possa sussistere anche quando il vantaggio ricevuto non è monetario. L'AGCOM ha chiarito inoltre che non esiste una soglia minima di valore dell'omaggio al di sotto della quale la comunicazione commerciale possa automaticamente essere nascosta. Le modalità di dichiarazione variano in funzione del rapporto e del tipo di contenuto. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta a sua volta su casi di pubblicità occulta, follower non autentici e pratiche promozionali ingannevoli, confermando che il problema non riguarda soltanto i grandi personaggi dei social.

La credibilità non si compra con una cena

Da anni noi della Madia scriviamo quanto sia assurdo credere che si possa barattare un costoso servizio giornalistico sul nostro bimestrale con una cena: lo squilibrio tra il costo di una cena e quello del giornale che paga il giornalista, l’impaginatore, la stampa su carta pregiata, la spedizione, è abissale. Perciò chi continua a sostenere che ci sia un giornalismo prezzolato, deve spostare la mira su altri.

Negli ultimi anni il mondo dell'influencer marketing ha progressivamente confuso tre figure profondamente diverse: il cliente che racconta liberamente ciò che ha provato, il professionista dell'informazione che, come noi, esercita un'attività critica e il creator che realizza contenuti promozionali per conto di un’azienda. Sono attività legittime, ma non equivalenti.

La proliferazione di recensioni entusiastiche, video celebrativi e consigli apparentemente spontanei ha reso sempre più difficile distinguere il giudizio indipendente dalla promozione concordata. Per ristoranti e alberghi la distinzione è particolarmente importante. Un invito può essere uno strumento di comunicazione, ma non dovrebbe trasformarsi automaticamente nella promessa di una recensione positiva. E soprattutto non dovrebbe essere presentato al pubblico come la testimonianza disinteressata di un normale cliente.

Il rischio è duplice: i consumatori perdono fiducia nelle raccomandazioni online e le imprese che investono in comunicazione trasparente si trovano a competere con chi preferisce nascondere la natura commerciale dei propri messaggi. La risposta britannica indica una direzione precisa: non impedire agli influencer di lavorare, ma rendere chiaro quando stanno lavorando per promuovere qualcuno, in quanto il problema non è che un creator venga pagato per parlare di un ristorante, di un vino o di un hotel, ma far credere che quella pubblicità sia un consiglio spontaneo.

Fonti: Advertising Standards Authority, guida aggiornata il 23 ottobre 2026; Competition and Markets Authority, indicazioni sulla trasparenza pubblicitaria; normativa britannica DMCC Act; AGCOM, Linee guida e FAQ 2025–2026.

di Elsa Mazzolini