Il vino parla ancora una lingua che i giovani non capiscono

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Il vino parla ancora una lingua che i giovani non capiscono

Tutti invocano una nuova comunicazione, ma continuiamo a ricevere comunicati che sembrano scritti vent’anni fa. E mentre il settore celebra territori, autenticità e storytelling, una generazione cresce conoscendo molto meglio cocktail e birra che il vino. Prima ancora che quella delle cantine, però, manca una voce: quella delle istituzioni.

Da qualche tempo non passa settimana senza che arrivi in redazione un comunicato dedicato alla “nuova comunicazione del vino” dove si parla di nuovi linguaggi, nuovi consumatori, storytelling contemporaneo, esperienze immersive, wine lover, community, engagement.

Poi però, appena si comincia a leggere, il vino torna immediatamente quello di sempre: paludato, autoreferenziale, avvolto in una prosa che sembra avere il terrore della semplicità. Ritroviamo i territori “vocati”, le aziende “custodi”, le famiglie “interpreti”, le vigne che “dialogano”, le etichette che “raccontano”, i calici che diventano immancabilmente espressione di qualcosa. Cambiano alcune parole, spuntano gli immancabili inglesismi, ma l'impianto rimane quello di vent'anni fa.

Questa sarebbe dunque la nuova comunicazione? Il problema sarebbe quasi soltanto irritante se riguardasse un esercizio stilistico, invece riguarda il futuro di uno dei comparti più importanti dell'agroalimentare italiano.

Di fatto il vino continua a parlare soprattutto a chi già lo conosce, mentre là fuori sta crescendo una generazione per la quale non è più scontato conoscere la differenza fra un vitigno e una denominazione, avere familiarità con una carta dei vini, sapere perché una bottiglia costa 8 euro e un'altra 40 o associare spontaneamente il vino alla tavola.

Tuttavia ciò non significa che i giovani non bevano vino, ma significa qualcosa di più serio, ossia che il passaggio culturale del vino da una generazione alla successiva si è inceppato.

Nomisma Wine Monitor, nel maggio 2026, lo ha scritto senza troppi giri di parole: il ricambio generazionale non è più scontato; in vent'anni il consumo italiano è passato da circa 27,3 milioni di ettolitri nel 2006 a 20,2 milioni nel 2025; gli over 45 rappresentano ormai il 66% della base dei consumatori e il vino è diventato progressivamente più occasionale.

Nel frattempo sono cambiate le abitudini: i dati dell'Istituto Superiore di Sanità mostrano che, tra i maschi italiani dai 18 ai 24 anni, la birra raggiunge il 65,4% e gli aperitivi alcolici il 61,5%; tra le ragazze della stessa fascia d'età gli aperitivi arrivano al 58,7%, davanti alla birra.

E il Rapporto Federvini 2025 segnala un altro dato che dovrebbe interessare molto il mondo del vino: mentre per vini e bollicine le consumazioni diminuiscono in gran parte delle fasce di età, i cocktail alcolici mostrano tra i giovani un andamento in crescita.

Quindi la domanda non dovrebbe essere "Perché i giovani non bevono più come noi?", bensì “ Che cosa abbiamo fatto, negli ultimi vent'anni, per insegnare loro che cos'è il vino?”.

Il grande assente: lo Stato

Prima ancora di chiedere alle aziende di cambiare linguaggio, sarebbe comunque necessario affrontare un enorme non detto: ma dove sono le istituzioni?

Su uno dei prodotti che più di altri rappresenta la storia agricola, economica, gastronomica e paesaggistica italiana, la comunicazione pubblica è stata per anni sorprendentemente prudente, dove “prudente" è un termine decisamente diplomatico.

Comprendiamo perfettamente le ragioni sanitarie, cioè che il vino contiene alcol e l'alcol comporta rischi: i minori non devono bere, l'abuso deve essere contrastato, il consumo responsabile non può essere uno slogan utilizzato per minimizzare i problemi salutistici. Ma da quando riconoscere un rischio significa cancellare il valore culturale di un prodotto?

È davvero impossibile, per uno Stato adulto, sostenere contemporaneamente due concetti? L'abuso di alcol fa male, eppure il vino è parte della cultura italiana. Quindi, le due affermazioni sono perfettamente compatibili. E invece per troppo tempo si è avuta l'impressione che pronunciare la seconda fosse diventato politicamente pericoloso. Ma è proprio dentro i vuoti culturali che prosperano i modelli di consumo più superficiali.

Mi chiedo e chiedo a chi ne sa, perché se non insegniamo a un ragazzo che cosa c'è dentro una bottiglia (agricoltura, vendemmia, territori, lavoro, storia, fermentazione, denominazioni, persone, economia) ci sorprendiamo se davanti a un bancone per un giovane vino, gin, vodka, birra e hard seltzer diventano semplicemente alternative appartenenti alla medesima categoria: qualcosa da bere.

Il paradosso italiano

E qui arriviamo al paradosso: viviamo nel Paese delle centinaia di denominazioni, dei vitigni autoctoni, delle colline modellate dalla vite, delle famiglie che producono vino da generazioni, eppure rischiamo di allevare giovani che sanno spiegare perfettamente che cosa contiene un Moscow Mule ma non hanno idea di che cosa significhi DOCG.

La colpa di chi è, se non di chi ha trasformato il vino in una materia da iniziati, con un lessico che ancora parla di sentori di grafite, sottobosco, pietra focaia, piccoli frutti rossi, cirmolo, spezie orientali e non si sa cos'altro.

Di fronte a tutto questo, il cocktail ha il vantaggio formidabile di poter essere scelto semplicemente per quello che è, senza tante sovrastrutture.

E poi ci sono i comunicati stampa

Noi che lavoriamo ogni giorno in una redazione enogastronomica ne riceviamo a decine, e continuiamo a domandarci a chi siano destinati, non certo al consumatore, nè tantomeno ai giovani.

Molti sembrano scritti per essere approvati dall'ufficio marketing della cantina, dal presidente, dall'enologo, dal consorzio e possibilmente anche dagli antenati della famiglia produttrice. Sono testi dove tutto è eccellenza, identità, territorio, tradizione e contemporaneità nello stesso momento, dove tutto è sostenibile, autentico, emozionante, iconico.

È da un pò di tempo che lotto contro una comunicazione finta e asettica dove, se togliamo il nome dell'azienda, i testi sono identici a quelli di altre cinquanta cantine, senza modificare una riga, in una sorta di arredamento verbale senza senso, senza scopi precisi.

I giovani non hanno bisogno di un vino che faccia il giovane

Ecco infatti un altro errore che il settore sembra pronto a commettere, cioè rincorrere la Generazione Z imitando la Generazione Z., ma non servono bottiglie che parlino attraverso TikTok, chiamare “experience” una degustazione, mettere un DJ in cantina per poter dichiarare di avere finalmente intercettato i giovani.

Le elaborazioni dell'Osservatorio Uiv-Vinitaly mostrano, per esempio, una Gen Z che nel fuori casa può spendere per il vino più della media e che attribuisce alla bevanda anche valori di curiosità, stile e scoperta. E infatti nel 2026 emerge anche la crescita dell'interesse per il consumo al calice, particolarmente apprezzato dai giovani perché permette di assaggiare vini differenti senza dover acquistare una bottiglia intera. Ecco dunque una vera indicazione di comunicazione e di mercato: mettere i giovani nelle condizioni di scoprirlo.

Qualcosa, forse, sembra muoversi

Va detto che il Piano di comunicazione 2026 del Ministero dell'Agricoltura indica espressamente tra i propri obiettivi il rafforzamento del vino come patrimonio culturale e identitario italiano e la volontà di comunicarne il mondo alle nuove generazioni con un linguaggio moderno, associandolo a consapevolezza e responsabilità.

È una direzione importante, ma dopo anni di timidezze non bastano le dichiarazioni d’intenti. Serve soprattutto il coraggio di sostenere pubblicamente che difendere la cultura del vino non significa difendere l'abuso di alcol. Una società che conosce quello che beve ha più strumenti per costruire un rapporto consapevole con il consumo rispetto a una società alla quale si racconta soltanto che esistono bevande alcoliche genericamente intese.

Il vino italiano dovrebbe essere spiegato nelle scuole come si spiegano l'olio, il pane, il paesaggio agricolo e la dieta mediterranea: non per invitare i minorenni a bere, naturalmente, ma per insegnare che cosa hanno rappresentato la vite e il vino nella storia del Paese. Insomma, si può parlare di vino senza versarlo in un bicchiere.

Il settore scelga: vuole essere celebrato o vuole essere capito?

La questione, alla fine, è tutta qui: il mondo del vino deve decidere che cosa vuole ottenere dalla comunicazione. Se vuole continuare a parlare a se stesso, può tranquillamente proseguire lungo la strada attuale, con altri convegni sulla nuova comunicazione, altre tavole rotonde, altri comunicati sull'importanza di intercettare le nuove generazioni.

Se invece vuole recuperare terreno, deve accettare che non è più sufficiente essere uno dei grandi prodotti italiani, ma tornare a spiegare perché lo si è senza supponenza o liturgie. Con informazioni, prezzi, persone, differenze, dubbi, domande e persino contraddizioni, ma soprattutto occorre farlo prima che una parte delle nuove generazioni impari tutto sui cocktail e quasi nulla sul Sangiovese che cresce a pochi chilometri da casa.

di Elsa Mazzolini